兩三年前，當(dāng)我們談到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮時(shí)，一定會(huì)提及智能手機(jī)的普及。而在手機(jī)逐漸成為我們器官的過(guò)程中，諸多廠商卻經(jīng)歷著自身內(nèi)臟被掏空的殘酷物語(yǔ)。
當(dāng)年的“中華酷聯(lián)”，只剩下華為風(fēng)雨不倒。曾風(fēng)光一時(shí)的樂(lè)視手機(jī)深陷債務(wù)危機(jī)，金立還在巨大的資金窟窿下努力自救，魅族忙著內(nèi)部架構(gòu)大調(diào)整……留給他們的機(jī)會(huì)可能都不多了。
對(duì)于華為、小米、OPPO、vivo這些領(lǐng)跑者來(lái)說(shuō)，也仍然面臨中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)去年負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)。目前來(lái)看，市場(chǎng)用戶(hù)總體規(guī)模難以有大的躍升，于是乎換機(jī)潮中的存量用戶(hù)成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。
很難說(shuō)，是用戶(hù)的一系列行為決定了手機(jī)變革的走向，還是手機(jī)本身在左右用戶(hù)的選擇變遷。這更應(yīng)該是一個(gè)雙向的流動(dòng)，用戶(hù)在釋放已知的自己，同時(shí)發(fā)掘未知的自己，而手機(jī)廠商則需要在與用戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中，找到提升品牌留存率的法門(mén)。
用戶(hù)行為構(gòu)成行業(yè)晴雨表
最近，微博與市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布了《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。報(bào)告基于對(duì)2017年微博用戶(hù)活躍行為數(shù)據(jù)的定量分析，呈現(xiàn)出中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局的變化。微博記錄了市場(chǎng)上主流手機(jī)廠商主要機(jī)型的微博使用數(shù)據(jù)，所以就像股指之于股市的意義，一定程度上，這份從用戶(hù)行為出發(fā)的報(bào)告也是手機(jī)行業(yè)的晴雨表。
1、華為OV馬太效應(yīng)加劇
小米已經(jīng)走過(guò)最壞的時(shí)代，重回第一陣營(yíng)。綜合微博用戶(hù)存量、增量及換機(jī)留存率數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也印證了這一事實(shí)。
從新增來(lái)看，華為、小米、vivo、OPPO實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，但都僅僅提升1%，而其它品牌新增份額總量則同比出現(xiàn)了3%的下滑。
換機(jī)時(shí)的留存方面，iPhone的留存率比去年降低了5%，而四大國(guó)產(chǎn)品牌的新增和留存皆有所提升，其中華為和小米的留存率分別提高了9%和8%，也成為了這一關(guān)鍵性指標(biāo)上的冠亞軍。
隨著華為OV四大國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額加速集中化，后續(xù)梯隊(duì)的廠商要再追上難上加難。
2、蘋(píng)果優(yōu)勢(shì)遭受沖擊
從換機(jī)流向上來(lái)看，無(wú)論安卓用戶(hù)還是iOS用戶(hù)，換機(jī)后選擇iPhone都有明顯下降。iPhone用戶(hù)換機(jī)后選擇三星的比例創(chuàng)新低只有3%，三星的高端旗艦也沒(méi)有能夠?yàn)閕Phone的替代，反而是選擇華OV米的份額在增加。
3、千元機(jī)開(kāi)始成為非主流
報(bào)告顯示，目前僅有1.1%左右的微博用戶(hù)有意向購(gòu)買(mǎi)1000元以下的手機(jī)，超過(guò)57.3%的用戶(hù)更傾向于購(gòu)買(mǎi)2500元以上的手機(jī)。同時(shí)，與2016年44%的用戶(hù)會(huì)在1年內(nèi)更換手機(jī)相比，用戶(hù)換機(jī)周期變長(zhǎng)，接近50%用戶(hù)兩年換機(jī)。此外，26-35歲白領(lǐng)階層成為17年的換機(jī)主力，58%用戶(hù)至少使用過(guò)5個(gè)智能手機(jī)。
這其實(shí)也反映出，用戶(hù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)需要物質(zhì)基礎(chǔ)，另一面，廠商則需要科技創(chuàng)新來(lái)提升消費(fèi)品檔次，電子產(chǎn)業(yè)需要在硬件性能、外觀、用戶(hù)體驗(yàn)的多個(gè)維度革新。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造社交貨幣
當(dāng)然，要在換機(jī)浪潮中獲勝，提升品牌留存率，除了在硬件和顏值上下功夫以外，更需要了解忠實(shí)用戶(hù)的心理動(dòng)因。
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者選擇社交媒體的動(dòng)機(jī)主要有“功能”、“娛樂(lè)”、“社交”和“自我”四個(gè)方面。這就要求手機(jī)廠商需加強(qiáng)消費(fèi)者與自身的連接，構(gòu)建與用戶(hù)的粉絲關(guān)系，才能創(chuàng)造出社交貨幣。
剛需購(gòu)買(mǎi)逐漸消失的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)最終都與情感相聯(lián)系，而由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)出發(fā)所形成的社交貨幣，其實(shí)就代表了消費(fèi)者與手機(jī)廠商之間共享的資產(chǎn)。這類(lèi)資產(chǎn)使消費(fèi)群體獲得分享和使用滿(mǎn)足，給廠商則帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
1、用戶(hù)畫(huà)像
在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，得用戶(hù)者得天下。以微博龐大的活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)為依托，手機(jī)廠商能夠挖掘其用戶(hù)的性別、年齡、行為屬性、興趣愛(ài)好甚至心理特征等數(shù)據(jù)構(gòu)建出一整套完善的用戶(hù)畫(huà)像。經(jīng)過(guò)不斷疊加、更新，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的信息化乃至可視化，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)的目的。
從這份報(bào)告來(lái)看，iPhone仍然是一二線(xiàn)城市女性首選，她們的年齡集中在19-39歲。vivo和OPPO以中小城市的年輕女性用戶(hù)為主，華為和小米卻剛好相反，華為 P10、榮耀 9、小米 6 等主流機(jī)型都是男性用戶(hù)為主。此外，用戶(hù)主動(dòng)簽到分布的地點(diǎn)數(shù)據(jù)也在大概率上表明，不同手機(jī)用戶(hù)不一樣的生活和工作狀況。
這樣的用戶(hù)畫(huà)像也反映出廠商對(duì)頭部代言人營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的重視，比如小米、華為這兩大男性使用者更多的品牌，開(kāi)始向女性市場(chǎng)發(fā)力。其代言人的粉絲往往以女性用戶(hù)為主，例如小米的吳亦凡，華為的張藝興、胡歌；而女性用戶(hù)更多的OPPO和vivo則繼續(xù)深耕女性市場(chǎng)，在代言人選擇上更傾向于流量小生和當(dāng)紅小花。
2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
最有效的營(yíng)銷(xiāo)不是廣告，而是讓受眾能夠主動(dòng)感興趣的內(nèi)容，涵蓋需求、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等眾多維度。
與傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙等媒體不同，與其他形式品牌廣告投放（比如戶(hù)外、樓宇等）也不同，社交媒體將單向品牌灌輸機(jī)制轉(zhuǎn)變成為對(duì)話(huà)機(jī)制，把產(chǎn)品信息融入到有趣的微博話(huà)題和語(yǔ)言形式之中，吸引微博用戶(hù)的關(guān)注和興趣，并與之展開(kāi)交流互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)新產(chǎn)品的擴(kuò)散。
3、傳受轉(zhuǎn)換
借用魏武揮的說(shuō)法，一個(gè)真正的社會(huì)化平臺(tái)，傳受雙方的切換非常快，但短視頻平臺(tái)不是，傳受涇渭分明。故而社區(qū)和社交的概念是不一樣的，微博擁有社交鏈條，傳受轉(zhuǎn)換非常迅速。
從這個(gè)層面上來(lái)看，微博是“所有人面向所有人”的多元非線(xiàn)性結(jié)構(gòu)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能成為手機(jī)的亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。
寫(xiě)在最后
手機(jī)廠商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)涵蓋至少五個(gè)價(jià)值維度:功能性信息、娛樂(lè)性信息、社交互動(dòng)、品牌互動(dòng)以及自我概念價(jià)值，從而形成“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)—顧客-品牌參與—品牌忠誠(chéng)”的鏈條。
微博作為開(kāi)放的社交平臺(tái)，與手機(jī)品牌具備深度關(guān)聯(lián)的先天優(yōu)勢(shì)。隨著“內(nèi)容-粉絲-用戶(hù)-變現(xiàn)”的社交生態(tài)閉環(huán)逐漸完善，微博建立起一套獨(dú)有的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，將明星KOL、粉絲、客戶(hù)與平臺(tái)緊密相結(jié)合。
無(wú)論是代言人的明星效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)IP的流量效應(yīng)、還是品牌的口碑效應(yīng)，大多數(shù)都還是需要微博這個(gè)粘合器和放大器。社交入口級(jí)應(yīng)用以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為視角洞察手機(jī)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，為智能手機(jī)廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)提供參考。
